[摘要] 這次雀巢于東莞工廠銷毀的咖啡數量是20多年來罕見的，超過100噸的咖啡已被銷毀，要銷毀的咖啡總量可能接近400噸，算市場價得數千萬元。

 

國際食品巨頭雀巢在中國正經歷陣痛。

 

　　近日有媒體報道稱，東莞雀巢咖啡廠有400噸咖啡被當垃圾銷毀，雀巢中國公關部負責人向第一財經客戶端記者確認了事件，她表示，此事已經發(fā)生了一個多月，銷毀的原因是銷毀庫存，保持產品新鮮度，必要時我們會采取這種手段，也是一種保護消費者的行為。

 

　　但事件其實也折射了速溶咖啡行業(yè)在國內面臨的現狀，因隨著現磨咖啡連鎖店星巴克、太平洋咖啡等在國內攻城略地，以雀巢為代表的速溶咖啡品類已經受到沖擊。

 

　　為清庫存銷毀咖啡

 

　　據廣州媒體引述知情人士報道稱，這次雀巢于東莞工廠銷毀的咖啡數量是20多年來罕見的，其透露，超過100噸的咖啡已被銷毀，要銷毀的咖啡總量可能接近400噸，算市場價得數千萬元。被銷毀的咖啡既有東莞工廠生產的，也有上海工廠生產的，有的保質期還有逾半年。據了解，目前國內生產速溶咖啡產品的主要是在東莞、上海以及青島三地。

 

　　正如雀巢中國所解釋，銷毀的原因是銷毀庫存，而造成庫存的原因或許與目前速溶咖啡品類放緩有關。不久前，雀巢首席財務官龔萬仁在分析師會議上便透露，速溶咖啡整個品類都在放緩，目前雀巢已經重新設計了雀巢咖啡的配方，包括擴展了部分產品的范圍，以刺激該品類的增長。

 

　　記者從歐睿咨詢獲得的數據顯示，國內速溶咖啡的市場規(guī)模增長已經從雙位數下滑到個位數，2014年，速溶咖啡的市場規(guī)模達64.23億元，同比增長6.62%，其中雀巢占據半壁江山，市場份額達76%，排名第二的麥斯威爾占比13.7%。速溶咖啡是最早進入國內市場的雀巢旗下產品之一。

 

　　歐睿信息資深分析師杜佳琪接受第一財經客戶端記者采訪表示，速溶咖啡市場規(guī)模增長放緩一方面是由于占據大頭的雀巢咖啡增長不及往時，麥斯威爾近幾年投入的營銷也比較少；另一方面，由于現磨咖啡連鎖店的沖擊，大城市中喝速溶咖啡的群體也越來越少，星巴克中國區(qū)此前曾表示，計劃未來五年在中國市場的門店數量翻番，并且已在部分門店推出甄選咖啡。最新的數據顯示，目前該公司的咖啡店數目約1500家；最后，經濟不好也是因素之一。

 

　　相對而言，雀巢的即飲咖啡在2014財年獲得了雙位數增長，而雀巢旗下的多趣酷思膠囊咖啡機才開始在中國開展業(yè)務。

 

　　消費轉移

 

　　速溶咖啡業(yè)務遭遇的情況只是雀巢在華面臨的一個小縮影。

 

　　雀巢首席執(zhí)行官薄凱在不久前舉行的分析師交流會中透露，雀巢看到了中國市場的兩大基本變化，其一是消費者觀念的快速遷移和急速變化，其二是貿易環(huán)境的急速變化。雀巢表現不如以前，需要用不少時間來識別這些潮流，制訂方案去重新跟上。他承認，雀巢中國也有很多產品表現不佳，比如銀鷺、徐福記。

 

　　早在2014財年，雀巢已經在消化庫存。龔萬仁稱，2014年對銀鷺來說是“困難的一年”，雀巢顯著的減少了貿易中的庫存水平，以確保貨架上的產品新鮮。對糕點糖果品類，龔萬仁說，2014年整個威化品類都在下降，雀巢進行了去庫存，并在去年底實施了價格措施。而由于中國送禮的減少，影響到了徐福記的業(yè)績。

 

　　薄凱認為，之前一度沒有意識到中國變化，現在雀巢需要重新跟進。據第一財經客戶端記者了解，徐福記近日便更換了多年的代言人，為產品加入現代元素，銀鷺也更加突出增強營養(yǎng)和清晰的標識。

 

　　作為雀巢在全球的第二大市場，中國區(qū)也曾經增長喜人，公開資料顯示，2012年的銷售增長率為91.4%，2013年為27.6%，最新財報顯示，2014年亞洲、大洋洲和非洲的營業(yè)利潤率為18.7%。這些變化，恰好是發(fā)生在有“收購狂人”之稱的原雀巢中國區(qū)總裁狄可為卸任之后，其曾經主導了銀鷺、徐福記以及惠氏的收購，同時將中國發(fā)展成雀巢第二大市場，大中華區(qū)的業(yè)務占比從2011年的2.5%增長到2013年10%。

 

來源：餐飲新聞