據(jù)悉，星巴克約有14萬名員工符合申請條件，目前已有2千名員工申請。星巴克董事長霍華德?舒爾茨表示將投入2億5千萬美金（折合約15億人民幣），目標截止2025年底，幫助2萬5千名員工獲得本科學位。

　　此消息一出，星巴克受到各大媒體爭相報道，并且獲得了網(wǎng)友們的一致好評。為了員工大方出手15億，星巴克究竟為何如此土豪？

引導輿論修復負面形象

　　在此消息公布前，星巴克正糾纏于一則關(guān)于倡導討論種族問題的爭議當中不能自拔。3月15日，星巴克在《紐約時報》上刊登全幅廣告，發(fā)起了Race Together的公益活動。鼓勵公眾參與關(guān)于種族話題的討論，并號召咖啡師在咖啡杯上寫下“Race Together”的字樣，每天至少和一位顧客談?wù)摲N族問題以引起社會對少數(shù)族裔的關(guān)注。

寫有Race Together的咖啡杯

　　沒想到這個本意很好的活動，竟在社交網(wǎng)絡(luò)上遭遇網(wǎng)友的猛烈吐槽。有人認為星巴克只會喊口號賺取免費的媒體曝光，卻不會做些改善種族問題的實事；有人認為這項活動對咖啡師不公平，加大了他們的工作量，卻沒有給他們加薪；還有人認為5分鐘買杯咖啡的時間用來討論這種深刻的種族話題根本不現(xiàn)實等等。

　　諷刺的是，網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)所有Race Together的廣告中的人物形象竟然全是白人，沒有一個少數(shù)族裔。而令網(wǎng)友更加憤怒的是，負責星巴克宣傳工作的副主席Corey duBrowa在收到太多爭議性評論后注銷了自己Twitter賬號。終于，活動發(fā)起不到一周的時間里，星巴克宣布取消該活動。

　　飽受爭議的活動雖然結(jié)束，但是星巴克的品牌形象卻受到了嚴重的損害。Facebook和Twitter上吐槽星巴克的聲音仍在持續(xù)著。4月6日，當星巴克公布資助員工上大學的消息出來時，一時間幾乎所有的負面新聞和評論都被這一大好新聞所覆蓋。

　　公眾不僅不再責備星巴克，反而有不少人對于Race Together的活動也給予了好評，認為星巴克的出發(fā)點是值得稱贊的。星巴克在關(guān)鍵時刻宣布這個消息可以說是引導輿論來了個180度大轉(zhuǎn)彎，完全獲得了主動權(quán)，實在是打了個漂亮的翻身仗。

并不是個虧本買賣

　　有人可能會問，花15億買個企業(yè)形象和網(wǎng)友好評，真的值嗎？其實，這并不是個虧本買賣。CNBC財經(jīng)記者Eric Chemi指出，從星巴克的年收入數(shù)據(jù)來看，15億只不過是其一周的營業(yè)額。可以說星巴克并沒有投入太多資金，相反得到的回報確是十分長遠的。Eric還指出，有數(shù)據(jù)顯示美國很多企業(yè)都為員工提供教育資助的福利，但是由于家庭和時間安排等多種原因，實際上真正使用這些福利的員工卻為少數(shù)。這也就解釋了為什么14萬具備申請條件的員工中，目前只有2千人申請。

　　在此消息公布的第三天，星巴克進行了股票拆分后的首次交易。 股票拆分意味著投資人此前持有的每只星巴克股票數(shù)量將翻番，但價格減半。不過此次拆分，星巴克的股價下跌不到預(yù)期的50%，反而小幅上漲了約0.6%，達到每股47美元，這無疑將吸引更多的投資人購買。

　　此外，星巴克在此期間獲得的媒體曝光率和在社交網(wǎng)絡(luò)上的話題火熱程度，若要以廣告費的形式來結(jié)算的話，必將是一筆超額費用。重要的是，就算是花錢買廣告，效果恐怕也不及大家因話題本身而主動發(fā)起的討論和分享來得好。

 企業(yè)社會責任感形象深入人心

　　此次活動不僅使星巴克受到媒體和公眾的海量好評，更重要的是深入鞏固了星巴克歷年來在公眾面前塑造的，具有高度企業(yè)社會責任感的良好公眾形象。很多媒體在報道此次活動的同時，都紛紛回顧了星巴克歷年來富有企業(yè)社會責任感的多項舉措。

星巴克董事長Howard Schultz

　　《財富》稱贊了星巴克一直以來為員工提供醫(yī)療保險和企業(yè)股票分紅的行為，稱其為零售與快餐行業(yè)中的翹楚；《福布斯》稱星巴克不愧于福布斯美國最佳雇主之一的稱號；ABC評價星巴克樹立了新的行業(yè)標桿，包括麥當勞、沃爾瑪在內(nèi)的大型雇主們應(yīng)該重新思考自己在社會中承擔的責任。

　　喬治城大學經(jīng)濟學者妮可-斯密斯在接受CNBC采訪時說道：“授人以魚不如授人以漁。星巴克將員工看做是公司值得投資的財富。”妮可指出，在美國本科學歷可以帶來高達84%的收入增長，花錢讓員工接受高等教育比每小時給員工漲2美金工資更有意義。對于星巴克不限制員工畢業(yè)后必須留下工作的風度，妮可更是大加贊賞。

　　綜合來看，星巴克這一步棋走得實在是精彩，可以說是名利雙收，一舉多得。反觀中國，具有和星巴克同等實力甚至更強的企業(yè)不在少數(shù)，但卻少有發(fā)生因一個企業(yè)的社會責任行為而引發(fā)的全民分享與討論的現(xiàn)象。

　　一方面，大多數(shù)企業(yè)忙于掙錢，企業(yè)社會責任的概念仍然薄弱，領(lǐng)導團隊也看不到企業(yè)社會責任行為可以帶來的多方和長遠效益。另一方面，很多企業(yè)可能已經(jīng)做了不少具有企業(yè)社會責任感的事情，但是卻沒能很好的與公關(guān)團隊和媒體合作，將其正面形象進行推廣。

　　此外，中國落后的慈善事業(yè)，以及欠缺的公益輿論氛圍也是一個外部環(huán)境因素。相信這次星巴克資助員工讀大學的舉措大獲成功，可以為中國企業(yè)以及媒體帶來更多關(guān)于企業(yè)社會責任話題的思考。

來源：餐飲新聞